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摩登大道時尚集團董事長林永飛談傳統服裝企業如何華麗轉身《華麗志》獨家專訪

瀏覽:   時間:2016.12.24   來源:東莞天嬌廣告設計

摩登大道時尚集團董事長林永飛談傳統服裝企業如何華麗轉身《華麗志》獨家專訪


在體量巨大的中國服裝零售市場上,傳統企業們無一例外地面臨著新舊交替的挑戰,主動或被迫地開始轉型重組、探索多元化發展路徑、尋找新的業績增長點。


2016年3月,中國首家高級男裝服飾上市企業廣州卡奴迪路服飾股份有限公司(股票代碼:002656)正式更名為“摩登大道時尚集團股份有限公司”(下文統稱“摩登大道”),向市場揭示其主營業務的最新組合:自主品牌+代理品牌、摩登大道全球時尚品牌電商平臺、投資與并購,釋放出明確的轉型升級信號。

在移動互聯網迅猛發展、買手店迅速崛起和O2O新模式快速沖擊傳統零售格局的背景下,摩登大道前瞻性地把握“互聯網 +”全球時尚趨勢,確定了“線上服務,線下體驗”的發展策略,以“消費者和用戶為中心”進行體驗式升級,逐步推進“摩登社交+全球資源一體化”的戰略轉型。公司的業務重心轉移至摩登大道全球時尚品牌電商平臺業務,將自有品牌卡奴迪路 CANUDILO 業務目標定位為產品創新與利潤創造。


2016年接近尾聲,摩登大道集團董事長林永飛與《華麗志》展開了一次深度對話,分享了他對傳統時尚零售企業轉型升級的思考與行動。

華麗志:最近兩年,從內部業務線調整到外部品牌形象更新,公司轉型動作頻繁而劇烈,這些決策出于怎樣的現實和預判?


林永飛:任何傳統行業里的上市公司有三條路可走。第一條路,被別人借殼買走;第二條路,雙主業或者多主業經營,這是很難的;第三條路就是核心業務的轉型升級。


摩登大道決定走的是第三條道路。我經營零售企業已有27年,在這個領域里從事自有品牌和代理品牌的業務。2013年前后,經歷了中國市場從大眾消費向個性化消費的轉變,人們開始為自己購物,消費趨于個體與個性。同時,也受到了互聯網對“傳統行業”的沖擊。


在過去兩年里,摩登大道和所有同行業內的公司一樣,都面臨著外界的層層壓力和重重挑戰,市場充斥著“企業高死亡率,品牌迅速老化,市場輪番淘汰”等現象。我們需要改變思維,以“再創業”的態度,在現時代中找準存在的位置。作為傳統零售業公司,我們不能坐等互聯網前來挑戰,而是要率先自我改造,擁抱互聯網。


在互聯網時代,商業被改變的核心不是營銷、渠道,而是產品。基于用戶需求研發的產品才是最有市場價值。市場瞬息萬變,只有具備消費者為王的經營理念才有機會立足市場競爭。我依然堅定地認同:產品是1,渠道、環境、營銷、推廣……都是0,如果沒有1,再多的0也是0。如何讓產品創新、符合用戶需求,如何讓“水泥”與“鼠標”(分別指代傳統零售和互聯網)連接,是我們經營模式發展戰略的挑戰。

全渠道營銷中也包含了互聯網渠道。科技信息化時代,所有人可以相對公平地競爭,不像過去壟斷型的商業,比如商業地產,中間成本很高。從這個意義上說,互聯網對傳統零售既是挑戰也是機遇。而線下零售和互聯網互不可少,比如亞馬遜開設實體零售店,因為很需要線下體驗。我們現在開店也是注重體驗方面。互聯網打掉的是農貿市場和批發市場,而不是真正的零售市場。目前,互聯網零售只占中國零售市場的10%左右,傳統零售還有很大的市場空間。


同時,我對全球時尚零售市場格局的判斷是:中國的大市場+歐洲的時尚+硅谷的科技。包括集團的電商平臺業務和收并購業務在內,摩登大道轉型升級的每一步都是以這個格局為根據的。


華麗志:在上述判斷下,集團對原有業務板塊做出了哪些具體的調整?


林永飛:2014年,集團的經營戰略開始傾向“輕經營、重線上”,2015年進一步升級為“互聯網+全球時尚品牌運營商”。現在成型的三大業務板塊是這一輪轉型調整的結果。
對于原有的自有品牌和代理品牌業務,我們遵循一條原則:在保證凈利潤為正數的前提下,根據市場環境適當調低年度預算。傳統的經營流程、合作模式和產業鏈組合需要深度調整。
行話說,以前是“渠道為王”,現在是“渠道為亡”,開店方式不一樣了。原來我們有400多家門店,最近三年陸續關掉了100家左右門店,優勝劣汰,目前保持原有業務的穩步發展,2016年的綜合收益比2015年有所增長。

(截至2015年12月31日,摩登大道門店總數為382家,直營店255家,其中國際代理品牌店68家(含01MEN店4家)、國內代理品牌店16家、CANUDILO品牌店171家;加盟店為127家)


華麗志:摩登大道全球時尚品牌電商平臺的定位與模式是怎樣的?為什么在這個階段做電商?和已有的電商平臺相比,傳統公司轉型自建電商平臺的優勢在哪里,困難又是什么?


林永飛:我們把時尚行業分為頭部、腰部和腳部,頭部是奢侈品,財務自由的人在消費;腳部是快銷品等,價格便宜,但質量一般;唯有腰部,也就是中部市場,現在是空白的,這個空白的中部市場正是我們要去做的。對應的消費人群是80、90、00后、追求個性、注重審美的新生代消費者。


摩登大道的全球時尚品牌電商平臺服務于他/她們:在線上提供科技與時尚的便捷服務,在線下提供智能和時尚的優質體驗。


平臺的發展分為1.0、2.0、3.0三個階段,1.0是B2C(Business to Consumer),2.0是D2C(Designer to Consumer),3.0是C2D(Consumer to Designer)。


這不是一個以互聯網為主的項目,而是以互聯網為工具的、輕量化的時尚平臺。比起其它的電商從業者,我們從長期的時尚零售經營中積累了獨特和精細化的供應鏈經驗,對品牌有充分的理解和尊重,也因此贏得了品牌的信任和長線合作。1.0階段會借用這些沉淀的資源,滿足B2C的供應鏈需求。


從2.0階段開始,平臺的模式會更偏向與設計相關,以后也會以孵化設計師為主。現在平臺上有很多大品牌,但是當平臺迭代到2.0階段,我們會開始考量品牌的定位是否與平臺定位吻合,如果調性不符,我們也會相應做出更精準地調整。3.0階段,我們希望通過科技手段,實現消費者跟設計師的互動。


傳統公司做電商,最根本的困難來自傳統行業與互聯網的思維差異。傳統的團隊可以把線下做得很好,但很難介入互聯網電商。所以我組建了新的互聯網團隊,這個團隊中90%以上的人來自互聯網行業。原有經營實體店的團隊所代表的“水泥”與新加入的互聯網團隊所代表的“鼠標”開始進行連接與融合。對互聯網團隊來說,他們的挑戰就是及時了解時尚零售行業,洞悉這一商業本質。


華麗志:平臺如何開展設計師孵化?能夠給予中國設計師品牌和海外設計師品牌哪些幫助?


林永飛:目前平臺還處于1.0的B2C階段,設計師孵化預計在平臺迭代到2.0階段(D2C)的時候展開。


對于中國和海外的設計師品牌,除了線上售賣,我們還可以幫助設計師落地,進入到我們的線下渠道體系中。目前已經有兩三家海外互聯網設計品牌孵化平臺希望跟我們合作,孵化它們的品牌。國外設計師想單靠個人力量進入中國市場發展是很困難的,我們可以成為這些設計師品牌在中國的品牌運營商,并且為品牌提供孵化幫助。
華麗志:如何平衡線下零售門店與線上渠道的定價體系和運營方式?


林永飛:一個品牌必須線上線下同價,才能是真正意義上的品牌。


對于同價這一問題如何解決?線上的貨品分三類,第一類過季貨,線下不再銷售,線上銷售的價格空間很靈活;第二類是線上線下當季貨價格相同;第三類是專門為線上做的特供款,不在線下銷售。中國很多品牌的銷售以加盟商渠道為主,這樣做容易觸動別人的利益,運作起來往往受到阻礙。但我們是以自營店為主,能夠做到整體控制。

另外,我們運營國際品牌,比如Dirk Bikkembergs(2015年7月,摩登大道集團通過全資子公司香港卡奴迪路,以4068萬歐元收購了Zeis Excelsa旗下比利時先鋒品牌Dirk Bikkembergs 51%的股權,成為控股股東;詳見《華麗志》報道:中國卡奴迪路收購比利時先鋒品牌Dirk Bikkembergs),同時取得了大中華區線上、線下永久獨占經營權,可以根據品牌的定位,進駐摩登大道或其它線上平臺,也布局線下渠道,無論哪個渠道,都是為自己引流,不會因為全渠道營銷的戰略發生任何沖突。通過全球的全控方式經營國際品牌,比單純地通過直購、直郵方式經營,更容易拓展市場,挖掘品牌潛力。


華麗志:為什么看好Dirk Bikkembergs?集團對海外品牌的并購遵循怎樣的原則和策略?


林永飛:摩登大道決定并購一個品牌時,需要滿足幾個要素:稀缺的、有未來感的、調性相符的、與集團業務有協同效應的。Dirk Bikkembergs的品牌DNA是“運動+時尚”,我認為未來的潮流趨勢一定是運動+時尚。但并不是每個品牌都可以轉型為運動風,像我們的自有品牌卡奴迪路,還有很多時尚大牌,它的DNA就是偏商務男裝或偏休閑時尚,很難改良成運動風。Dirk Bikkemberg則不同,它天然結合了運動與時尚,我們可以去改良發展它時尚的部分。同時這個品牌跟我們的定位也非常吻合。


Dirk Bikkemberg未來將繼續主力發展全球業務,與自有品牌卡奴迪路不同,后者屬于區域性品牌,重點發展地域就是大中華市場。

華麗志:摩登大道與意大利買手店Antonia的合作(2015年,摩登大道全資子公司香港卡奴迪路取得獲得 Antonia 時尚品牌買手店大中華區授權)這些舉措出于何種緣由?這項合作為摩登大道帶來了哪些優勢資源?授權門店的設計呈現是屬于哪一方的力量?


林永飛:我們一直在歐洲,特別是時尚創新能力較強的意大利,尋求與摩登大道定位吻合的精品買手店和奢侈品百貨進行合作。Antonia的年輕、潮流、時尚、前衛等多個特點,都滿足我們的需求。通過這項合作,摩登大道不但能夠共享Antonia所積累的超過300個國際知名品牌資源,比如 Gucci,Valentino,Versace,Yves Saint Laurent, Kenzo, Rick Owens 等。未來,公司將繼續借助跨境并購和合作,進一步積累海外并購和跨國企業管理經驗。

與Antonia的合作是一次資源整合,獲得授權后,我們投資開設門店,他們提供資源。今年9月,大中華區第一家Antonia買手店在澳門巴黎人已經開始試營業,我們聘請了歐洲知名的環境設計公司對門店進行設計,裝修呈現由中國團隊完成。

華麗志:我們注意到,摩登大道還在收購一些科技互聯網類公司(2016年11月,摩登大道公告,擬以4.9億元的價格收購主打海外市場的移動應用開發商悅然心動網絡科技股份有限公司100%股權),這類收購的策略是什么?在公司的轉型升級中會發揮哪些具體作用?


林永飛:收購科技互聯網類的公司的主要目的也是與摩登大道的業務協同發展。悅然心動原有業務偏社交應用開發,在國外做得比較成熟與成功,積累了大量具備一定消費能力的年輕用戶群體,粉絲量接近1千萬,除了能夠幫助我們向“摩登社交+全球資源一體化”的方向轉型之外,在一定程度上還可以協助拓展海外市場,增強平臺的全球化基因。同時,悅然心動在海外互聯網社區產品和技術經驗,還將幫助摩登大道平臺發展國內時尚社交業務。


因此,我們收購悅然心動的主要意義就是看重他們社交業務的成長性,尤其在中國的增量市場,及收購它的互聯網開發團隊,作為我們互聯網團隊的補充,幫助我們搭建和完善摩登大道全球時尚品牌電商平臺。


目前全球的時尚發動機在歐洲,而科技發動機就是在硅谷,所以我們也在硅谷尋覓合適的投資標的與合作伙伴。近期,我們參股了一家做計算機視覺的前沿科技公司,整個技術平臺可以與AR、VR對接,遠程讀取人體數據,實現異地量身定制。這一技術將會促進摩登大道全球時尚品牌電商平臺C2D模式的實現。

摩登大道集團總部位于全國時尚之都的中心“廣州國際時尚中心”,建筑總面積:70893平方米,以永久性設計為建筑基礎,是科學城中軸線上的標志性建筑。公司總部大樓共分為4棟,分別用作辦公大樓、品牌旗艦店和跨界藝術館。

建筑設計:聘請國際知名的美國HM(Heller Manus Inc.)建筑設計事務所負責, 主設計由美國建筑師協會院士、第87任主席(現任)克拉克·曼納斯先生擔任;


室內設計、景觀設計:聘請國際知名的澳大利亞HASSELL公司,負責室內空間園林景觀設計,該公司曾榮獲2010年度全球高端寫字樓設計大獎。


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