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廣告公司數據與內容:4A廣告公司的轉型導向

瀏覽:   時間:2016.12.18   來源:東莞天嬌廣告設計

廣告公司數據與內容:4A廣告公司的轉型導向


最近,關于4A廣告公司是否會走向終結的話題再次掀起熱議。表面上看,這反映了傳統廣告代理制面對數字化轉型的舉步維艱;但從深層次上看,這是整個營銷傳播生態鏈的連鎖反應中的一環而已,因為數字化的變革并不只發生在廣告領域中。

廣告代理公司原來在廣告主和媒體之間扮演一個連接者的角色。首先將信息管控至同一個聲音(Big idea)并進行包裝,然后建立一個360度的媒介渠道包圍受眾。然而,這種做法現在被認為是低效與浪費的,受到受眾普遍存在的廣告回避行為的抵制。由于傳統的4A公司通常可分為創意和媒介兩種代理類型,其數字化轉型的導向也都基于這一前提。

內容導向型:它們的前身往往是傳統的創意代理公司,負責將傳統的廣告內容轉變為數字內容,完成內容開發與包裝制作。

數據導向型:由傳統的媒介代理公司轉變而來,負責數據挖掘與分析、數據管理平臺運營、數字媒介的策略與采購等。

至于新興的技術導向型廣告公司往往是科技類型的企業,他們所提供的服務包括數字平臺開發搭建和前沿數字技術運用等,對于創意代理方和媒介代理方而言都是必不可少的業務組成要素。

從創意導向走向內容導向,意味著廣告創意代理公司在管理結構上要強化內容創意、內容制作以及自有IP的一體化和銜接性。

從市場情況看,由于運營機制關系,本土一線的廣告公司和創意熱店在數字內容開發與制作方面的成效要強于4A公司。頗為引人注目的是,歐萊雅、百事、聯合利華、億滋、耐克等一些大型的集團公司正在將內容外包轉為自營,或設立屬于自己的內容制作部門,或自營部分數字媒體業務。而紅牛早在 2007 年就已經成立了一家獨立的媒體公司,在以“Red Bull Stratos”為代表的那些轟動世界的極限主題營銷傳播活動中,紅牛都同時擔任贊助商和內容制作方的雙重角色。

國內消費者對于數字內容的偏好主要在于娛樂性、跨界化和即時性。內容的娛樂性是為了迎合消費者泛娛樂化的精神需求。過于“干貨”的內容調性通常難以吸引用戶的注意,Papi醬、咪蒙、《奇葩說》等現象級的視頻節目中充斥著毒舌、吐槽、段子以及大量低格調的搞笑內容。如果要把廣告元素轉移到內容上去,就必須貼近這些節目的風格。當然,也可以讓內容化的娛樂元素轉移到廣告上來,比如方太油煙機的“假廣告”系列(《洗發水篇》、《止咳藥篇》、《眼藥水篇》、《護膚品篇》)和沈騰、馬麗主演的“自黑”廣告《男人就是欠收拾》,以段子手式的“燒腦”結局一舉改變了油煙機品牌過于注重技術訴求的氣質。內容的跨界化源于消費者對于單一傳播形式的厭倦,廣告必須變得越來越不像“廣告”,內容平臺的垂直整合度也因此越來越高。以“一條”為代表的原創短視頻自媒體上線不到兩年,基礎用戶突破 2000 萬,估值高達2億美元,憑借的就是集視頻資訊、生活方式和電子商務于一身的跨界模式。內容的即時性指的是以流媒體視頻為主的網絡直播與彈幕應用,這不僅使Social的內容從文字、圖片、短視頻擴展到了直播,而且這種即時交互的屬性將進一步削弱廣告主控制內容的話語權,品牌需要和受眾在同一個場景內共建內容。

從媒介導向走向數據導向,令廣告媒介代理公司面臨巨大壓力。在2000年之前,互聯網基本還被當作是傳遞信息的另一種媒體,當時的網絡廣告其實就是大眾媒體廣告的網絡化展示,處于“被整合”的狀態。2000年之后,隨著Google和Facebook的崛起,數字廣告正式登場。互聯網公司基于數據沉淀和數字技術推出了AdWords、Feed Ads等一系列創新性的廣告產品,從根本上顛覆了媒體生態,從數字端重構了傳播鏈,掌握了主動權。換句話說,如果一個新興的互聯網平臺被認為是一種媒介,那么它依然是可以被“代理”的;但如果這個平臺是由數據驅動的,數據與算法又都為互聯網“寡頭”所壟斷,媒介代理公司的生存空間就會被大大壓縮。一個顯而易見的事實就是全球大部分數字廣告的支出流向了Google和Facebook。Mary Meeker在《2016年互聯網趨勢報告》中指出,Google和Facebook合計占據了美國76%的互聯網廣告市場份額。而根據市場調研機構eMarketer2016年發布的數據,BAT(阿里巴巴、騰訊和百度)三大巨頭合計占據中國數字廣告市場60%的份額。

為了爭奪市場,傳統的媒介代理公司也開始涉足數據產品的研發。例如宏盟媒體集團發布了Annalect數據云服務和Accuen程序化平臺,前者提供一站式的數字策略及分析服務,后者則是一個結合DSP和程序化購買的交易平臺。與他們爭奪市場的還有大型的管理咨詢公司。近年來,IBM、德勤、埃森哲等商務咨詢公司頻頻通過大舉收購數字創意公司來幫助廣告主實現數字化轉型。IBM已經發展為世界上擁有最多平面設計師和產品設計師的企業,它的Interactive Experience(IBM iX)部門在全球有超過1萬名員工。

身處數字傳播語境中的品牌最終是要與個體消費者建立強關聯。內容導向和數據導向都是產生和維持關聯的手段。從這層意義上看,媒體不再只是傳遞信息的載體,而轉變為關聯消費者與品牌的平臺。數據可以幫助品牌更精準地進行消費者側寫,而落實這種關聯還得依靠內容。我們經常說“內容為王”、“內容即媒體”、“內容即廣告”,說到底就是將內容看作是最重要的關聯要素之一。品牌的內容關聯可以分為兩大類,一類是認知關聯,比如在知乎等問答網站上分享優質知識可以幫助品牌增進與消費者的認知聯系;還有一類是情感關聯,比如社會化媒體上的品牌活動往往喜歡“借勢”熱門話題,追求與消費者的共鳴。

傳統的創意代理公司理所當然地要向內容傳播組織轉型,創意熱店是對抗傳統4A的一種選擇,但這種模式在高速發展中很難保持小規模和高品質的平衡。而大型的創意代理公司則迫切需要投入資源營建基于數字化的整合營銷版圖,有實力的媒介代理公司勢必也要通過自建或兼并內容團隊來補強在創意內容上的短板。資本的對抗在一定程度上淡化了不同類型的東莞廣告公司在服務產品上的差異性。來源:東莞廣告公司資訊

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