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廣告公司的方案邏輯一般是怎樣的?都有哪些套路?

瀏覽:   時間:2016.10.23   來源:東莞天嬌廣告設計

廣告公司的方案邏輯一般是怎樣的?都有哪些套路?


本文源自我在知乎問題“廣告公關公司牛人們,你們的策劃方案的邏輯架構是什么?”下的回答:
本文如果直接復制知乎的回答很沒水平,所以我給自己一次自我審視的機會。黑字是原回答,紅字是我現在的審視。
----正文----
問:廣告公司的方案邏輯一般是怎樣的?都有哪些套路?
答:方案的邏輯就是說服邏輯,廣告公司也不例外。(廢話,方案都是給客戶看的。)
說服的過程,就是展示你如何解決客戶困擾的過程。所以我認為本質都是“問題-解決模型” —— 問題是客戶的商業/傳播問題,解決方案是策略和創意,其中策略是方向,是對創意的合理性解釋。(策略有時不是對創意的合理性解釋,而只是指出信息應有的方向)
問題-解決模型也可以拓展為:背景-沖突-疑問-解決(復雜,前三個用來帶入,解決方案才是重點),前三個部分被我們是做對客戶brief的解讀:即確認目標or設立目標。這個部分有的時候并不重要,就會縮減到1-2P;如果客戶自己也不知道問題出在哪,那么就需要大力去分析品牌自身(看客戶具體問題是什么,social就說social,branding問題就是說branding)/行業對手/消費者去重新定義問題。(指出客戶brief的問題要小心,很容易落入坑,指的好有問題,不好也有問題)
解決方案都是從insight挖掘出發(注意是各種角度的insight),作為策略的前提,得出解決上面問題的方向;此時注意一般涉及message信息的方向和媒介的設定(視重要性而定)。根據此方向繼續設定創意,大創意,digital創意,social創意或媒介配合,最后是執行案,一般在客戶拿下來以后再細化。(這里沒什么特別的,只不過越來越多客戶不依賴大創意,而是直接根據大IP,大媒體投入,如冠名活動、明星效應來做IMC)
電通有一個工具箱寫的蠻細的:(注意這是大的IMC流程)
(我建議看大的邏輯怎么排,里面很多東西都是電通自己的小工具,外人沒法用到;說到底執行時個各媒介還是要自己研究)
上面是邏輯線,下面是傳播方案的具體套路(不MECE,湊合看):
(不MECE是因為太難寫MECE了,策劃邏輯這個東西可以從不同維度解釋)
1.設靶子打靶子。
最常用的手段,就是你說客戶這個品牌有個什么特定問題,比如消費者不再喜歡了,競品強勢或blabla,突出此問題嚴重性然后強調你的特定解決方案。(還有一個很壞的套路是你設立的靶子比如某種研究分析指出A方向是錯的,B方向是對的。那么其他pitch的公司往A方向走就完蛋)
2.借助best practise。
有的企業有自己的成熟方法論例如奧美360,TBWA的/..沒有的話也有自己的成功案例/行業最佳實踐,根據此告訴客戶這個品類大家都是怎么做,所以我們要這樣做 or反著來。(嚴格來說,他不能替代你的分析結果。但是它可以站在行業角度給一個高于廣告策略的戰略指導,類似一種原則。讓客戶看的一愣一愣)
3.用演繹邏輯講故事。
廣告公司的方案講求創意性,相對consulting firm的邏輯性其實沒那么強。所以我們更多不會直接給出結論讓客戶沒有驚喜感(歸納法呈現)。演繹邏輯,其實就是一步一步的講故事,用時事熱點/自己的生活來吸引關注,突出問題嚴重性和解決方案的創意性。當然這個是一個都可以用的套路。(嚴格來說也不是一個套路,只是要求你用A→B→C的方式娓娓道來你的分析結果;太長可是會讓人打瞌睡的喲)
4.低級套路:通用概念。
啥意思?這套對付沒見識的公司有效,比如上來弄個詞云分析消費者都在看什么,然后說這是內容營銷戰略;比如得出一個策略叫:在對的地方對的時間說對的話(場景);用這種正確無用的廢話=沒有策略,很適合有些特定時刻客戶需求的就是創意,尤其是在digital social中常見。(很多時候,客戶的大創意定下來,輪到digital/social公司轉化,但你也不能只給一個創意,而要闡述你創意的一個思路。這時候就派用場了。)
5.戰役周期套路。
預熱,高潮,持續。這個套路在social media時代媒介碎片化已經沒多大意義,繼續使用只是為了讓一個2個月的campaign能夠物理上劃分3個周期便于操作。插一句,teaser預熱很少有人真正用的好。(teaser想要用好,要么花很大的錢投媒介預算,但客戶會認為干嘛不放在主要階段?要么造熱點新聞,也就是看運氣了)
6.據consumer journey設計的campaign階段(有時不是時間節點)。
這個更常見,例如awareness→engagement→sales/leads;有的是AISAS這類模型架構下的。還有的品牌會為自己如何教育市場建立基本的邏輯,例如某客戶(不能說)內部有個說法是教育消費者what品牌是什么,how怎么好/怎么買?why更高層的需求,為什么選我?但通常他們自己會搞得很混亂,因為邏輯上是同時進行的。(其實,本質上這個journey是一個不斷循環的過程,可惜的是方案里它常常變成campaign的三個階段)
此外要說傳統廣告的邏輯套路主要體現在creative brief上,這個在digital/social公司里因運作速度的問題有時會省略長達1-2周的策略運轉時間。但是他們的套路很多,如JWT的這個模板:(JWT的這個模板是很老很老的,而且從內容看也是分析市場戰略而非單純廣告或傳播。另外幾乎所有的這類brief都要求明顯的給出pointA→pointB,消費者接受信息前后的不同對比,這也是一種目標的設定)
更多此類古老的策略模板你可以來這里:來自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奧美、Chiat/Day的“策略”秘籍,建議也只看看思路.

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