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4A廣告公司充滿危機感,他們卻說這是廣告公司的黃金時代

瀏覽:   時間:2016.10.20   來源:東莞天嬌廣告設計

4A廣告公司充滿危機感,他們卻說這是廣告公司的黃金時代


數字時代里媒介渠道的碎片化,和信息不對稱造成的失衡讓廣告行業內部,再一次有了從細分到整合的趨勢需求,好創意的價值凸顯,人才流動加速,各種新角色加入 在夾雜著茫然、疑慮和試錯的同時也充滿挑戰和希望。這一切與《廣告狂人》所展示的黃金時代十分相似。

“這是最好的時代,這是最壞的時代。”狄更斯的這個金句常被用來形容各種喜憂參半的情景,這剛好是眼下廣告行業的寫照。
JWT上海策略策劃總監徐振鋒就有些著急。他發現過去這一年中,越來越多讓人眼前一亮的營銷案例出自于本土的小公司。
比如今年5月,由W公司策劃的New Balance的廣告片《每一步都算數》上線5天內就在騰訊視頻播放了超過500萬次,而這個影響力級別的廣告以往基本都是由4A廣告公司投入幾十人、花費幾個月時間完成的。反觀W,它于2014年10月才成立、只有幾十人規模,沒有地址、沒有官網、也沒有社交媒體賬號。
像W這樣以創意為主導的本土小型獨立廣告公司近年來頻繁涌現,包括2012年12月成立的Karma,2013年11月成立的天與空,2014年成立的oookini、意類等。在它們的客戶名單上,已經開始出現諸如可口可樂、西門子、耐克、淘寶天貓、騰訊這些傳統的和新的廣告金主。
“老實說,在有些地方,我們(4A廣告公司)已經跟它們產生競爭了,這不是未來的事情,而是正在發生的。”徐振鋒在電話里向《第一財經周刊》承認。
同時,無一例外的,這些徐振鋒口中所謂的小公司,其創始人都有過在4A廣告工作的經歷,他們中有的人甚至已經待了十多年。如今選擇離開,當然有部分是出于個人選擇,但更多還是因為整個廣告行業已經開始發生巨大的變化。
廣告人的危機感
2013年10月,楊燁炘離開了供職長達15年的4A廣告,和其他幾個合伙人一起創辦了天與空。他當時是上海盛世長城創意群總監,更早之前,他還擔任過上海李奧貝納創意群總監,北京奧美、廣州奧美、廣州李奧貝納的創意總監。

楊燁炘希望把4A廣告公司的傳統廣告、數字營銷以及公關、線下活動結合起來,他認為這是廣告未來發展的趨勢。
“我有一種很強的危機感。”楊燁炘對《第一財經周刊》說。2012年夏天,他的團隊為立邦漆做了一個以“刷新生活”為主題的地鐵藝術展,“我很明顯感覺到4A廣告還是以傳統廣告為主,跟數字營銷公司、公關公司都脫節了,”因為推廣和傳播的工作是分別由另外的數字營銷公司和公關公司做,“也就是說,創意的空間很狹窄。而且這些公司并沒有參與到我們早期的創作工作中,每家公司又有自己的老板、創意和營銷總監,會對創意做不同程度的歪曲,流程也會拖得很長。”
楊燁炘的危機感源于當時整個廣告環境已經發生的變化。在前一年,也就是2011年,戛納國際廣告節更名為戛納國際創意節,并且從2012年開始,基于互聯網技術的廣告獎項迅速增加,技術公司開始大量進入這個行業。也就是說,創意在過去只是廣告公司的一個部門,而現在的情況是,廣告公司變成了創意的一個部分。
“如果你還稱之為廣告行業,稱自己是廣告公司,是不行的。”蘇若菲說。她在2013年5月離開從業10年的廣告行業去了甲方,為天貓市場部下屬的品牌部工作,在此之前她擔任上海BBDO的客戶總監。“創意既包含傳統廣告,也包括技術類的互動、社會化營銷、娛樂營銷,甚至線下活動—所有傳統4A廣告以前不會做的東西,現在都成為了客戶的需求。”

蘇若菲從廣告公司去了甲方,她發現很多傳統廣告公司不會做的業務現在都成了客戶需 求。
2012年令她印象深刻。一些小型的專門做數字廣告的公司出現,4A廣告公司也開始紛紛成立數字部門。跳槽到帶著“digital光環”的公司成了廣告人一個熱門的選擇。在這些所謂的新興公司待過哪怕半年,再跳的時候就帶著黃金標簽。“當時就處在這么一個激進浮躁的digital狂熱期。”蘇若菲說。
她還記得當時團隊做了一個案例,后來拿了很多獎,但拿獎的原因是在微博上請了一個非常有話題性的人,用一個有爭議性的話題做了一個好玩的試驗。“完全是社交媒體上的影響力讓我們這個作品變得非常成功,而這個案例本身做的電視廣告、平面,媒體合作,在整個項目里反倒好像成了可有可無的東西。”

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