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創新story|W創始人李三水:做得好的廣告公司都性格分明

瀏覽:   時間:2016.10.12   來源:東莞天嬌廣告設計

創新story|W創始人李三水:做得好的廣告公司都性格分明


“中國商業創新50人”評選由《第一財經周刊》主辦,是目前中國商業領域規模最大、最具影響力的評選活動,每年從品牌、營銷、技術、設計、商業模式、CSR等六個領域中評選出50位最杰出的創新者。

“2016年中國商業創新50人”榜單已于9月19日重磅發布,同步推出獲獎人系列專訪,由周刊市場部制作。本文為獲獎者專訪系列第九期。

2016中國創新50人評語:
引領并迅速主導了HTML5這一新型社會化營銷的風潮,并持續帶來具有關注度和話題度的全案作品,在這家本土廣告公司身上,我們看到了成長為更具持續競爭力的創意機構的潛力。

這是一家經常以野狗自詡的廣告公司,名叫W。創始人李三水說“野狗”就是W的圖騰,即便自稱“野狗頭子”的李三水實際養著的是一條名叫“大圣”的柴犬。
2014年10月,李三水創辦了W,這是第四家他創業的廣告公司。他說在W,聞到了野狗的氣息。什么是野狗?李三水說,往地上丟塊肉,搖著尾巴搶的是家犬,野狗不會這樣,野狗耐餓,有say no的自信。
大學學習法律,卻在貴州電視臺實習,是本土4A、國際4A、國際創意熱店W+K的前創意人,也是飯店、書店、時裝店、中藥廠、廣告公司、瑜伽館等一堆小店的前老板。李三水的職業生涯看起來也確是比照著一只四處覓食的野狗一般,直到他開了這家“野狗氣質”的公司W。

關于W的印象,其實最早來自于一些在朋友圈中刷屏的,氣質和畫風都很獨特的H5(指用H5語言制作的一切數字產品)。
#我們之間就一個字#、#這個陌生來電你敢接嗎#、#一步一步看清韓寒#、#九步之遙#、#爸,我想你了#,#阿惠降姨傳#——這些W做的H5幾乎都達到了刷屏級的傳播效果。
其中為大眾點評制作的#我們之間就一個字#,讓每一個看到這則H5的受眾都參與了一場文字游戲。首屏出現的文案是,“人與人的情分,言之不盡,感之不弭,不如一字以道之”。這則作品是想說:朋友,我想你了,我們再“聚”一回吧。“聚”字就是這則H5想表達的核心字,最終引至大眾點評的業務中去。

打了一手主題是友誼的感情牌,受眾顯然很受用,諸多知名品牌參與了這場文字游戲,甚至包括國家大劇院、霍比特人、鐘馗伏魔等跨界“玩家”。
一個好的H5生命大概周期大概是3天,第1天火,第2天平穩,第3天進入長尾的流量,但給大眾點評做的#我們之間就一個字#卻火了半年。
這則作品達到了非常好的傳播效果。一方面是因其獨特的構想,W要做跟別家不一樣的創作;另一方面則是其為大眾點評操縱品牌全案的意向,W希望從全品牌角度出發,重新解構大眾點評品牌形象,而不僅僅只是做一個H5而已。最后,文案飽含誠意,也是打動消費者的重要因素。W在創作其他作品時,也是以此為基礎。
李三水說,“別人為什么要去分享你的東西,別人當然不愿意只是甘為你的口舌,他愿意去分享是因為這個品牌很有誠意的在跟他交流一些概念。”李三水也表示,大多數作品帶著濃濃的銷售目的,卻忘了廣告是最簡單、最直接的一種商業溝通的手段。

W靠H5名聲大噪,拿下了長城獎、Oneshow獎等諸多廣告營銷行業的獎項。不過很快,李三水就公開表示:W不做H5了。所謂的“不做”,是常規意義上單個項目的單向H5不會再做了,只保留全案(一系列策劃方案全面整合的大營銷方案)合作背景下的H5。
李三水曾在接受采訪時說,“W最初開業的時候,我說破天我們能夠做全案,會做很多的大家想象不到的事情,沒有人愿意相信。于是,我就用垂直打法,就做H5,把H5做到最好,讓很多人能夠看到。等我把H5做到一定高度的時候,我就會把它整個拋掉,迅速地自我閹割。”
H5只是W打響知名度的一種手段。李三水希望通過把H5做到極致,讓人看到W,并了解和接受W其實是一家全案營銷機構。
之后,越來越多W的TVC(TV commercial,電視廣告影片)和全案作品出現在了受眾面前。比如為大眾點評做的黑客病毒視頻《霸王黑客》;為NewBalance做的《我們的原色》,以及以李宗盛為主線的《每一步都算數》;也為豆瓣創作了其創立第十一年的首支品牌TVC《我們的精神角落》。
在這些作品中,有些可能看起來并不像是廣告,比如李宗盛的那條《每一步都算數》。片子想表達的是“人生沒有白走的路,每一步都算數”,從而和NewBalance產生契合點。不過片子實際講述了李宗盛在東京、香港、吉隆坡等地的過往經歷。在每處有不同的感懷,也有著當時情境下不同的音樂作品。片中李宗盛感懷著,在講求效率與速度的城市,深刻雋永是不是更為珍貴。總之,片子動人,但“毫無廣告痕跡”。

不過李三水卻覺得,“不像廣告”的評價其實是一種贊美,廣告就不應該像廣告。好像時裝就不該像走秀款,餐飲也不該像烹飪大賽上的美食。因為大家最終要消費的是普世價值觀。
最終,這部不像廣告的廣告如愿達到了刷屏的效果,李宗盛和這部片子都成了一時的話題點。
W的H5和全案作品為什么都有“爆款”的傳播效果?這要回到W最常掛在嘴邊的態度或價值觀,“不做創意人,只做創造者”,“創意人易逝,創造者多活一秒”。李三水認為,創意要解決的問題可能僅僅是說“用筷子吃飯的一百種方式”,而創造是想想看吃飯還能用什么其他工具。當進入到這樣的邏輯和行為準則之后,自然會有全新商業模式的視野。
但在成為一個創造者的路上,W也經常會面臨靈感枯竭的情況,李三水表示,這是無時無刻的事情,但也沒有別的辦法,就只有接著想。
雖是廣告公司,也有開演唱會和賣自行車的心
作為一家擁有野狗氣質的公司,W的野心也不止做幾個很美的H5或TVC而已。
在國慶期間的東莞簡單生活節上,W完成了兩件看起來不像是一家廣告公司會做的事。第一件事是發布了一臺互聯網自行車;第二件事是辦了一場名為“野狗街聲”的演唱會。
自行車是W和700bike合作研發的,代號“野狗007”,野狗科藝艙(W的技術部)發揮了重要力量。而“野狗街聲”演唱會,上臺的則是W音樂艙的員工。

誰說廣告公司不能賣商業產品,比如自行車?
W的野狗音樂艙,2015年發了一張以《野狗悲歌》為主打歌的音樂專輯,在2016年又發布了名為《野島》的歌,同時也有#唱給未來廣告的歌#《唱給馬云聽》這類音樂作品。
在野狗街聲的演唱會上,還有一個聽起來就很野狗氣質的故事。有個曾來求職的年輕人微信問李三水,可否帶著自己的原創歌曲登上野狗舞臺,李三水說,“2小時內,你能趕到場,并當面彈唱打動我們,你就上臺主唱。” 結果是年輕人如愿俘獲臺下所有耳朵與掌聲。李三水說他羨慕這樣野蠻生長的青春,喜歡這樣不管不顧的野狗,只要你想,W就如你所想。

一家廣告公司,在音樂節上開了一場名為“野狗街聲”的演唱會。
李三水透露W接下來還要和客戶出聯名款的鞋。
李三水說,“W想在其他領域做商業模式新的嘗試,最終目的不是自high或秀,我要賣錢的,最終目的是希望大家愿意為廣告公司的產品買單”,而這也就是W的愿景。他說,廣告公司為什么不能出一些非實體性的商業產品?
李三水說,在國外有很多自己非常欣賞的營銷團隊,而他們之所以優秀,是因為他們都“性格分明”。而W,看起來就是那種性格分明的公司。
就像是李三水最愛的那句文案一樣,“不再討好眾生,眾生自隨你而來。”

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