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百事這樣的大客戶都要自己做創意了,廣告公司你們怎么看?

瀏覽:   時間:2016.09.21   來源:東莞天嬌廣告設計

百事這樣的大客戶都要自己做創意了,廣告公司你們怎么看?


(原標題:百事這樣的大客戶都要自己做創意了,廣告公司你們怎么看? | 什么改變了廣告業)

本文來自《好奇心日報》,更多好文章請在各大應用商店搜索 “好奇心日報”。
編者按:
“甲方”提出需求、“乙方”制作創意并進行媒體投放,盡可能多且有效地覆蓋目標消費者——廣告業一直以來的這種運作模式正在受到巨大的挑戰。
從業者從來沒有像現在這樣,在消費者洞察上——這是整個行業的基礎和核心,如此的困惑和不自信。
更加移動化的生活改變了這一切,當消費者在各種屏幕間跳轉并隨心所欲分配自己的時間和注意力時,營銷者所信奉的“消費者在哪里,廣告的錢就會流向哪里”失去了“靶心”。

電視廣告的時代已經徹底結束了幾乎已經成為了行業共識,但在眼花繚亂的復雜數字化營銷環境里,什么才是最有效的營銷,至少目前還沒有明確的答案。
探索至少從 3 年前就已經開始了,但從正在發生的事情,以及我們的采訪來看,焦慮感并沒有消失。但產業鏈上的每個角色都已經發生了根本性的變化。
比如在生產營銷內容方面一直都是讓廣告公司代勞的品牌方,開始自建團隊自己動手了;廣告公司可能進入到了一個最講求“研發”的時代,成立數據實驗室、熱衷孵化、搭建數據整合平臺等;而本來只是售賣時間和空間的媒體,因為廣告客戶提出的“要符合媒體自身調性和風格”,也不得不涉足創意;作為社交媒體代表的 Facebook 忽然之間已經站在了 Google 的對壘位置上……
這是我們推出這個系列報道的原因。我們將會用四篇文章來探討整個廣告產業鏈上的每個角色變化都是如何發生的,以及他們都在如何重建行業規則。

7 月 30 日,美國專業跳傘員盧克·艾金斯在不使用降落傘和滑翔衣的情況下,從距離地面 7600 多米的飛機上跳下,降落到了南加州的沙漠里。美國福克斯電視臺在黃金時段晚 8 點(美國東部時間)直播了這場活動。艾金斯身穿的那件亮綠色跳傘服顯得相當顯眼,它的后背上寫著“Stride”,這是奧利奧品牌擁有者億滋公司旗下的一個口香糖品牌。而這場活動也是億滋為了推廣 Stride 品牌而來。只不過,億滋的身份并非“贊助商”,而是“聯合制作方”。

2 個月前,百事公司在紐約開張了一個名為 Creators League 的創意工作室。按照計劃,這個工作室將在未來幾年內為百事旗下的各品牌制作從音樂專輯到電視劇、電影、真人秀等形式在內的營銷內容,目前已經為一部音樂電影簽約了電影《達拉斯買家俱樂部》的制作人 Robbie Brenner。工作室的員工為百事公司所聘用。
不管是百事,還是億滋,如你所知,就跟其它快消公司一樣,他們一向都是在廣告上出手闊綽的金主。根據財報數據,百事過去三年每年的廣告營銷費用在 23 至 24 億美元,億滋則為 15 至 18 億美元。而營銷內容的生產過去基本上都是交給廣告創意公司來完成的,現在廣告主卻親自出手了——至少看上去是這樣。
“我覺得他們這是在打賭,和整個行業對賭。” Rob Norman 對此評價道。他在廣告行業干了 25 年,現在是 WPP 旗下群邑集團的全球首席數字官。在他看來,這種不符合廣告行業規律的做法,“是件很危險的事”,他對《好奇心日報》說。
“他們是食品生產和分銷的專家,這點毋庸置疑,但我不知道他們為什么有信心生產對消費者有吸引力的營銷內容。”Norman 對品牌主的這種質疑并非沒有道理,在如何為品牌講故事這方面,品牌主并不擅長,這背后也是廣告代理公司一直津津樂道的消費者洞察。
但 Norman 緊接著又說,“但我也能理解他們為什么這么做,這是大公司所面臨的現狀。包括我們自己。”
對于“現狀”更確切的一個說法,可能是“困惑”,或者“迷茫”。

已經沒有人再質疑數字營銷的重要性,品牌主分配給數字廣告的預算一直在增長。市場調研公司 eMarketer 最新的預計是今年數字廣告花費將會首次超過電視廣告,達到 720 億美元,比 2015 年增長 20.6%。
但問題在于另一份來自 TNS 市場調研機構的數據——中國大約只有 1/3 的營銷從業者對如何駕馭消費者的媒介接觸點抱有自信。也就是說,當消費者在各種屏幕間跳轉,并在媒體和內容上都有了越來越強的自主性之后,營銷者不知所措了。
“什么才是最有效的營銷方式?”這個問題,不管是品牌主,還是廣告創意公司,都在尋找答案。
而在廣告公司目前可能也并未比品牌主更厲害的情況下,后者試圖通過打破傳統廣告產業鏈的方式,去創造突破性的營銷內容。

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