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豪擲2200萬買下papi醬廣告,這家公司又準備上市融資

瀏覽:   時間:2016.08.28   來源:東莞天嬌廣告設計

豪擲2200萬買下papi醬廣告,這家公司又準備上市融資


(原標題:豪擲2200萬買下papi醬廣告,這家公司又準備上市融資,開口3個億!)
今年4月,上海麗人麗妝化妝品股份有限公司豪擲2200萬買下網紅papi醬的廣告位。對很多人來說,這是一項近乎瘋狂的舉動。對清華理工男、麗人麗妝老板黃韜來說,買下這個廣告位千值萬值。如果上市成功,黃韜的個人財富將得以數倍乃至數十倍的增長。以50倍市盈率估值,黃韜的身家將達到6億元!
今年4月,上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(以下簡稱麗人麗妝)豪擲2200萬買下網紅papi醬的廣告位。對很多人來說,這是一項近乎瘋狂的舉動。
但有人會告訴你,“別人笑我太瘋癲,我笑他人看不穿”。
對清華理工男、麗人麗妝老板黃韜來說,買下這個廣告位千值萬值。首先是他的公司麗人麗妝當時在百度上的搜索指數從320飆升到了14520;第二件事更為重要:他的公司要上市了——挾一擲萬金投papi醬廣告的新聞熱度,麗人麗妝注定將成為一起明星公司的IPO,而在這之前,麗人麗妝只不過是少部分人知曉的品牌。
如果上市成功,黃韜的個人財富將得以數倍乃至數十倍的增長。以50倍市盈率估值(麗人麗妝營收年均復合增長率高達78.54%),黃韜的身家將達到6億元!
papi醬的廣告,占了半年利潤
有人會想:敢花2200萬買下papi醬的廣告,麗人麗妝肯定是一家實力雄厚的公司。
實際情況并非如此。
麗人麗妝的招股書申報稿(以下簡稱招股書)于8月26日在證監會網站披露。招股書顯示,2013年~2015年,麗人麗妝的營業收入分別為3.82億元、7.16億元、12.17億元,同期營業利潤分別為735.37萬元、827.68萬元、4036.90萬元。
麗人麗妝營收及利潤(萬元),數據來源:麗人麗妝招股書(下同)
也就是說,麗人麗妝花在papi醬廣告上的投入,遠遠超過2013、2014年營業利潤總額之和(1563萬元);即便2015年公司業績爆發式增長,但papi醬廣告的投入也占當年營業利潤的一半以上!
這樣大手筆的廣告投入,在初創型企業當中并不多見。
值得注意的是,麗人麗妝的利潤數據,還只是賬面利潤,其經營活動現金流長期為負,即公司的利潤并未完全轉變為現金。
經營現金流為負,麗人麗妝拿什么支付廣告費?
不用著急,注意看上面麗人麗妝的現金流量:錢,股東有的是!
麗人麗妝2010年成立后,總計經歷了五次增資。截至2015年12月24日,麗人麗妝收到各股東總計出資6.29億元。截至2016年3月31日,麗人麗妝賬面現金為2.16億元。
在麗人麗妝的股東名單當中,每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者發現了一個熟悉的名字:阿里網絡。阿里網絡正是阿里巴巴集團旗下的公司,它向麗人麗妝分兩次總計投資了1.6億元,目前是麗人麗妝第二大股東,持股比例為19.55%。
除了來自現有股東的鼎力相助,麗人麗妝準備將融資范圍放到一個更廣闊的市場:A股。招股書顯示,麗人麗妝打算通過IPO募集3億元資金,投向3個項目。
麗人麗妝為何要花如此大的精力在廣告上?這和它本身所處的行業以及商業模式有關。
從名字來看,麗人麗妝的主營業務很好理解:化妝品電商零售、品牌營銷服務和化妝品分銷服務。換個通俗的說法:麗人麗妝是經營化妝品網店的。目前該公司已經與蘭蔻、雅漾、碧歐泉、美寶蓮等51個化妝品品牌達成穩定合作關系。
麗人麗妝已經成為阿里電商體系下的金牌商家,多次拿到阿里方面頒布的大獎。
很難想象,創立并經營這家主打女性顧客電商品牌的,竟然是一位清華的理工男。據公開報道,黃韜是清華大學95級碩士生,較早時留校做過3年教師,后在多家外企擔任高職。
但在輝煌的背后,淘品牌固有的一些特點及其暴露出的缺陷也顯露無遺。
一是麗人麗妝銷售費用居高不下。去年公司的廣告費為1.17億元,遠遠超過同期營業利潤4037萬元。從某種角度來看,麗人麗妝也是為廣告平臺打工。
表面上看,麗人麗妝的毛利率非常可觀,2013年~2015年均維持在35%以上。但需要注意的是,毛利當中并沒有扣除銷售費用。如果扣掉各項費用、稅負等等,2015年麗人麗妝的凈利潤率只有2.69%,即每100塊錢的營收,只能帶來2.69元的凈利潤。
麗人麗妝坦言:公司銷售費用很大部分是與阿里巴巴集團及其控股公司發生的。2013年~2016年一季度,麗人麗妝向阿里巴巴支付的廣告費、手續費、營銷費用等開支合計高達3.38億元,遠遠超過阿里巴巴對麗人麗妝的投資額(1.6億元)。
第二個情況是,麗人麗妝營收的季節性波動很強。雙十一是商家一年一度的盛宴,這一天經營的好壞,甚至會影響一年的收成,這一點在麗人麗妝身上也有體現。2013~2015年,麗人麗妝四季度營收占全年的比例分別為39.5%、45.36%、49.38%,逐年遞增。
對于這樣的情況,麗人麗妝也坦言,如果公司未能有效把握促銷活動帶來的銷售機會,則公司可能面臨銷售下滑、存貨不能及時消化的風險,進而影響公司業績。

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