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技術背景下的歐美廣告發展

瀏覽:   時間:2014.08.19   來源:東莞天嬌廣告設計

技術背景下的歐美廣告發展

     19世紀英國迎來工業革命,帶來了經濟的發展,也為廣告的繁榮孕育了土壤,英國逐漸成為世界廣告的中心,倫敦更被稱為“廣告之都”。但在19世紀末,美國廣告興起,中心由英國轉向了美國。20世紀90年代以來,經濟全球化成為世界經濟的主導,新一輪的科學技術革命以信息技術為核心,將令世界推向了后工業化社會。隨著媒介技術的發展,社會經濟的繁榮,廣告業也在悄無盧息地變化著。廣告作為后工業社會中文化產業的主導,顯得越來越重要了。
      目前各種媒介經過20世紀的快速發展已經進入成熟增長期,截止到2006年,美國報紙總數是9 1 69家,其中日報1456家(2001年為1 468家)、周報7689家。另有各大報單獨發行的星期天刊917家(2001年為91 3家)。根據2003年的數據,美國周一至周六每天報紙銷售數約5 400萬份,平均2.3人一份;周日報紙銷售數約5 800萬份,平均2.4人一份。
      有線電視方面,美國是世界上有線電視最發達的國家,在經歷了20世紀80年代初期的快速發展后,現已進入平穩發展時期。2007年,美國有線電視普及率已達到58. 8%,根據美國有線電視通信協會(NCTA) 2007年的最新統計資料顯示,全美擁有家庭電視機用戶是1.12億戶,其中有線電視收視用戶6570萬戶。
      媒介技術的發展給廣告業提出了新的挑戰。現代廣告的概念是多元化的,它與文化產業聯系起來,廣告片更具藝術性,甚至以電影模式來滿足現代電影受眾的需求。由于各種媒體的蓬勃發展,信息不再是稀缺資源,相反是過剩的,在信息爆炸的時代,人的眼球變成了稀缺資源,每個媒介的受眾越來越少,每個消費者能夠接觸的媒體越來越多。現在的廣告更多的是與營銷結合起來的,廣告主除在宣傳媒體上繼續投入外,在其他行銷方式上也傾注了更多的熱情,越來越多的廣告公司更為重視整合營銷,甚至連公司名稱都改為傳播公司或干脆直接叫跨國營銷公司,如著名的BBD。廣告公司就改為了ICC公司,即整合傳播公司。
      傳統廣告首先的目的是推銷產品,塑造企業品牌形象,廣告多采用高壓式的推銷手段,而現代廣告則是企業作為與社會溝通的一種手段。廣告主不僅要借助廣告提高品牌的知名度,而且要使消費者從廣告中獲得要傳達的產品屬性、文化理念等。如廣告公司在做耐克運動服的廣告時,就在運動鞋的廣告基礎上進行了擴充,使消費者產生了聯想,使之認識到這兩個廣告、兩種商品有關聯,有遞進關系,從而加深印象,提高品牌忠誠度,這是一種“整合營銷傳播”。整合營銷傳播是指企業在經營過程中,以由外而內的戰略觀點為基礎,為了與利害關系者進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場銷售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。浪漫化的詩意創造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法,麥斯威爾的廣告中有不少帶有浪漫情調的歌曲,它們被到處傳唱,香港歌星蘇永康唱的那首以“意猶未盡”為題的歌,“讓眼睛默默合上,回味那路過芳香”留下的是無盡的回味,猶如香醇的咖啡留在唇齒間的清香。麥斯威爾真正做到了將一個品牌塑造成為契合人們心靈需求的縮影,“滴滴香醇,意猶未盡”帶給人們的是悠遠的意境。
      多角色化和分工精細化的生產關系也賦予了廣告行為者新的角色意義,形成了聯合、精深的廣告經營形態,這一形態有兩層含義。
      第一層含義為產業鏈上的各個角色通過融合的生產方式共同獲取最大化的廣告受眾,然后進行廣告經營收益的分成。這一媒介廣告形態趨勢的例子現在已經俯拾皆是:例女口BBC在Y。uTube上發布特別制作的廣告贊助的內容和新聞片段,雙方對廣告收入共同分成。    ,
      第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統一的融合性生產關系下,各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性,所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時,各司其職、發揮所長,愈發地趨于精深。
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