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廣告設計時機策略

瀏覽:   時間:2013.01.03   來源:東莞天嬌廣告設計

廣告設計時機策略

    廣告設計活動是一個過程,離不開空間和時間的范疇,時機策略就是從廣告設計的時間范疇上來說的。凡是廣告設計都要考慮什么時候發布,發布的時機往往非常有考究,這可能會直接影響到廣告設計效果。同時,發布的頻率、先后順序也是經過調查分析后確定的。這些精心的設計與謀劃就是廣告設計的時機策略。
    廣告設計經過了一系列的調查、策劃、設計過后,選擇與受眾接觸的時機有關鍵意義,把握好廣告設計發布的時間、頻率、順序有利于為廣告設計爭取到最佳的廣告設計效果。它是整個廣告設計活動中的一項重要內容。完成這個任務需要對制訂時機策略的根據和影響因素有足夠的認識。
    (1)制訂時機策略的根據
    廣告設計時機策略需要以企業的整體營銷計劃和廣告設計總體戰略規劃為依據,同時兼顧企業、市場和消費者的具體情況。要制訂出針對性強并切合實際的時機策略有以下根據。
    ①市場營銷的時間性。市場營銷的時間性是比較突出的,如果廣告設計發布的時間過早而銷售的工作沒有跟上就起不到應有的效果,不僅過早將自己的底牌暴露出來,還會給競爭對手更多的準備時間和機會。如果廣告設計發布的時間過晚也不能將廣告設計應有的作用發揮出來,遲來的廣告設計就像遲來的新聞一樣失去了應有的價值。此外,能否抓住一些特別重要的時機也會強烈影響廣告設計的發布效果。這種時機有很大的偶然性,不可重復,所以抓住機會可能使廣告設計效果成倍增加。例如,2005年中國“神舟五號”宇宙飛船發射時,全國人民目光都聚焦到這一歷史性事件上。蒙牛集團利用這個機會推出了一系列廣告設計,標榜自己是“中國航天員專用牛奶”,取得了巨大的反響。借助重大新聞事件造成的社會焦點成倍擴大自己的廣告設計效果,是時機策略中非常成功的案例。
    ②受眾接受廣告設計的最佳時間點。人的記憶效果跟注意力的集中程度成正比關系,注意力越集中記憶效果越好。當人們的注意力被瑣事分散時,很難記住眼前的事物。利用受眾注意力最集中的時候發布廣告設計,容易達到事半功倍的效果。這個道理比較明顯,但這個最佳時間的確定需要大量的調查作為依據。拿我們平時接觸較多的電視臺節目來說,各種優秀電視節目開始之前以及節目中途的廣告設計插播階段是觀眾注意力較為集中的時候,這些時間被稱為“黃金時段”,足見其價值和地位。每晚新聞聯播前的幾分鐘是商業價值最高的時候,與記憶效果同注意力成正比的關系相同,“黃金時間”的商業價值同廣告設計費的關系也成正比。
    ③廣告設計發布頻率。單從記憶度來說,信息重復的次數越多,頻率越高,被記住的機會越大。通過高強度地播放同一廣告設計看起來可以強化人們對它的記憶,但實際跟想象并不完全一樣。首先,受到財力的限制,企業不可能在同一廣告設計上無休止地投入。其次,人們受到單一廣告設計的高強度轟炸,容易產生膩煩心理,甚至排斥,反而不利于廣告設計信息的傳播。因此合理把握廣告設計發布頻率,是時機策略的重要方面。
    ④廣告設計競爭的需要。各企業所處的行業和層次不同,競爭的激烈程度不同。當競爭較為激烈時,需要加強廣告設計力度,增加發布頻率或延長發布時間。
    (2)影響時機策略的因素
    在制訂廣告設計時機策略時,除了要考慮廣告設計目標、市場營銷、策略根據外,還要考慮到其他可能影響到時機策略制訂的因素。
    ①企業自身情況。企業自身的財力狀況對廣告設計的時間長短、集中程度、頻率高低有直接影響。企業在市場上處于絕對優勢時,廣告設計時機策略可以考慮在高頻率、長時間的基調上制訂,塑造出大企業形象;當企業已經占據了一定的市場,人們對其有一定認識時,可以考慮對廣告設計時間和頻率進行均衡配置;當企業剛進入市場或時間不長,還沒有優勢地位時,在廣告設計時機策略上可以考慮一段高頻率的集中宣傳時間,以引起人們的注意。
    ②產品情況。對于品質較好、價格較高的商品,需要考慮高頻率、長時間的廣告設計時機策略,以樹立品牌形象;如果是一般商品,在廣告設計時機策略上則需要靈活機動的考慮。當產品還處于成長期時需要高頻率集中宣傳;當產品處于衰退期時需要減少廣告設計宣傳的投入,將時間和精力轉向新產品的開發。
    ③銷售季節因素。季節性產品在銷售旺季來臨之前需要高頻率集中宣傳,旺季過后就需要停止或減少宣傳。例如,月餅、粽子、年貨等節日性產品在節日到來前需要密集的廣告設計攻勢贏得消費者的認可,節日過后不管做多大宣傳,產品銷量都會大幅下滑,這時應該停止宣傳,進行下次節日前的宣傳準備。
    ④對手影響。在面對競爭對手強大的廣告設計攻勢時需要采取相應的抗衡辦法。東莞廣告公司、廣告設計網:http:www.gnysrk.live 比如對手廣告設計頻率高、時間長,可以考慮以同樣的時間點分布,同樣的頻率來進行。還可以在對手廣告設計的時間點外,仿效其廣告設計時間點分布,或以更高頻率來擴大自己的影響力。另外,自己的產品或策略明顯高于對手,就應該選擇在與對手相同或相鄰的時間發布。如果自己的產品或策略都遜人一等,就該盡量避免與競爭對手扎堆發布,尋找單獨與消費者接觸的時間。
    (3)幾種主要的廣告設計時機策略
    根據以上對制訂時機策略的根據和影響因素的分析,我們可以總結歸納出廣告設計時機策略的五個主要種類。
    ①廣告設計時限策略。按照廣告設計時限策略所適用的方面不同,可以再細分出集中時間策略、均衡時間策略、季節時間策略、節假日時間策略四種。
    集中時間策略主要是集中力量在短時間內對市場進行密集的突擊性廣告設計宣傳,配合其他宣傳方式制造聲勢浩大的態勢,迅速擴大企業和產品的影響。這種策略適用于新企業成立前后和新產品投入市場前后。
    均衡時間策略是循序漸進地反復對目標市場進行廣告設計宣傳,主要是為了加深或保持企業、產品在消費者心中的記憶,持續擴大自己的知名度。特別要注意的一點是在表現上需要保持新鮮感,避免長時間重復一模一樣的廣告設計,而給消費者造成單調的印象。
    季節時間策略是利用銷售旺季來臨之前的廣告設計活動為季節性產品的銷售做鋪墊。因為時限性較強,所以在旺季過后應盡快停止廣告設計,避免造成廣告設計資金的浪費。
    節假日時間策略與季節時間策略有很強的相似性.不過節假日時間策略更加強調時限性,因為節假日的持續時間較短,需要用相對較短的時間給消費者傳遞種類、價格、服務時間等較為具體的產品信息,迅速、及時、準確地抓住消費者的注意力。
    ②廣告設計時序策略。這種策略是按照商品進入市場的時間來安排廣告設計時間。有提前、即時、延后三種。提前策略是在商品進入市場前進行廣告設計宣傳,適用于季節性產品或假日性產品。即時策略是在商品進入市場的同時進行廣告設計宣傳。延后策略是商品上市后配合前期的宣傳工作進行的持續廣告設計宣傳。
    ③廣告設計時點策略。這種策略是針對一天當中的最佳廣告設計時間點來制訂的。在最佳廣告設計時間點面對的受眾更廣廣告設計的記憶度較深,效果較好。
    黃金時點是指收聽或收視率最高的時間,根據媒體的不同其黃金時間也不一樣,電臺的黃金時間在早上,而電視臺的黃金時間在晚上。不同的國家、民族由于生活習慣和習俗的差別,黃金時間也是不同的,所以要根據訴求對象的具體情況進行時間點的選擇。
    時序點是電視和廣播廣告設計非常重視的。因為對于收聽或收看節目的選擇權在于受眾自己,大多數受眾在觀看自己喜歡的節目時不喜歡廣告設計的突然打擾,所以很多人會在插播廣告設計時離開去干其他事情或者換臺。美國廣告設計界稱這種現象為“ZAPPING”,這是廣告設計商們最不愿看到的。所以雖然是黃金時間段,這里面的實際接收效果也是不同的。一般情況下,廣告設計插播時段的首尾兩個階段的接受率是最高的。
    ④廣告設計頻率策略。這種策略主要是針對廣告設計在一定時間內的發布次數而制訂的。一般有固定頻率和變化頻率兩種方法,也可以根據具體情況進行交替安排。
    固定頻率方法是為了實現持續效果,有計劃地進行廣告設計發布時間安排。根據具體的使用情況還可以分為均勻時間序列和延長時間序列。前者是按照廣告設計周期的時間長短進行平均分配。比如廣告設計周期為一天,則每天播放一次,如果廣告設計周期為一周,則一周播放一次。延長時間策略是根據人的記憶和遺忘規律來安排的,在同一個廣告設計周期內越往后廣告設計的間隔時間越長。
    變化頻率是配合產品的銷售策略來進行的。一段時間內的廣告設計發布次數也不太一樣,主要是根據產品的銷售策略來制訂。它常常運用于集中時間廣告設計策略、季節時間廣告設計策略、假日時間廣告設計策略等。需要強調的是變化頻率和固定頻率的使用并不是一成不變的。要根據具體的市場變化情況進行適當的調整。
    ⑤廣告設計機會策略。這類策略是根據市場情況,發現和捕捉各種有利機會進行廣告設計宣傳。重大社會活動會引起公眾普遍的關注,甚至吸引公眾的參與,所以充分利用這個時機將其與自己的企業系起來,往往能夠達到事半功倍的效果。
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